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Mupi desarrollado por Garnier BBDO donde la modelo Leonora Jiménez protagoniza la campaña de expectativa para la marca Spoon.

Por: Enrique Rivas Leyva

A ver… ¿es en serio?. Esto fue lo primero que pensé al ver el mupi, de expectativa, de la campaña “Odio Spoon”, desarrollada por la agencia Garnier BBDO. Esto, debido a lo predecible que iba a ser el resultado final y el cual ya todos conocen. Aunque no digo que la agencia haga cosas malas, porque he visto muy buenos trabajos, en lo personal esta campaña no me convenció.

De Spoon (y no haré un link en la palabra porque no creo que merezca más publicidad) tengo mucho que decir, desde los incontables casos de pésimo servicio al cliente – el último en Plaza Vivo, Los Yoses, hace algunas semanas – hasta la interpretación de la estrategia digital que siguieron. En eso me quiero enfocar, aunque capaz al final encuentran mi experiencia con la marca contándoles los hechos suscitados.

Empecemos, ¿a quién se le ocurre crear, y aprobar, un concepto donde se exponga negativamente a la marca estando en un país donde la “chota” es pan de cada día? más con redes sociales.  En el 2009 veíamos a Johnny Araya cortar un spot de televisión para decir que él no hacía “los mismos anuncios de siempre”… ¿Qué pasó? No ganó. Pero bien dicen que la gente no aprende en cabeza ajena. Y así podemos seguir.

Si sacamos datos, el uso del hashtag #OdioSpoon, ha sido tan negativo como la misma campaña creada. Información de hashtracking.com indican que el efecto negativo, por los comentarios que se pudieron ver al ingresar a la búsqueda, del uso de este hashtag llegó a más de 55 mil personas. Me corrigen, en los comentarios, si estoy equivocado, pero ¿cuál marca desea tener un impacto de 55 mil usuarios obteniendo información negativa?.

Aunque el dato anterior puede que no los convenza, o el mismo cliente le reste importancia al creer que logrará su objetivo con la TV. No deseo desacreditar el trabajo que realiza Leonora en la campaña, aunque la actuación inicial de “enojo” es un tanto fingida puede que esto haya sido lo que buscada el director. Pero como dije, me enfocaré en el tema digital.

Leonora Jiménez tiene en su cuenta de Twitter 58,800 seguidores, e imagino que va subiendo a diario sino sería preocupante. El día que publicó el primer ‘tuit’ relacionado a la campaña el mensaje tuvo los siguientes resultados:

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Si el objetivo de la marca era dar a conocer la expectativa, pues no lo logró. Un total de 9 retuits y 30 favoritos fue lo que logró Leonora en el momento de publicar el contenido. Claro está y como ya es bien sabido (y si no ya lo va a saber), este tipo de campañas lo que hacen es “comprar” las cuentas de los “influenciadores” para dar a conocer mensajes positivos, o negativos como en este caso.

Mi pregunta es: Dejando de lado el nicho que maneja Leonora y la fama que tiene ¿los encargados de digital de la agencia de verdad realizaron un estudio de cuentas para buscar los influenciadores que necesitaban? Porque vieron la credibilidad de Leonora, para algunos temas, como beneficio para la campaña, y en resultados no fue así.

El segundo tuit , donde se develaba la campaña, llegó a tener 8 retuits y 45 favoritos. Teniendo claro que el objetivo de exposición de marca son los retuits pues un total de 17 no fue una gran exposición en esta red social. Yo hubiese recomendado un par de nombres distintos en redes sociales, con un historial más “conflictivo” y acorde al lanzamiento del mensaje de la  campaña , para dar inicio #OdioSpoon. Aquí es cuando se puede evidenciar que la selección de un influenciador de marca va mucho más allá de la cantidad de seguidores que tiene.

Aunque no tengo datos de la cantidad de personas que han visto los comerciales de televisión, tengo el dato de lo que la gente ha visto en web. El canal de Youtube de Spoon, que por cierto fue creado para esta campaña y su avatar aún sigue siendo el genérico del canal de videos, suma la pequeña cifra de las casi 3 mil visitas. Únicamente se han realizado 2292 reproducciones del video de Leonora, ya develada la campaña. Yo me vuelvo a preguntar ¿Será suficiente, cuando ahora las campañas ATL tienen que ir de la mano de las digitales, que apenas +2000 reproducciones contrarresten el efecto negativo de +55 mil usuarios en Twitter? Yo en lo personal creo que no.

Haciendo un rápido barrido por dos cuentas de Facebook de influenciedores, que también fueron

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Spoon en Plaza Vivo, Los Yoses.

compradas (ojo que no le veo nada de malo a esto, solo digo que se deben de escoger bien las cuentas de influenciadores que se desean comprar), me di cuenta que aunque la campaña tuvo varios “me gusta” muchos comentarios eran negativos hacia la marca, ratificando el #OdioSpoon.

 

Como ven todo esto me hace pensar, independiente de los resultados en ATL que tenga la campaña, que en medios digitales no se desarrolló una buena idea. Y si usted trabaja en Garnier, y está leyendo esto, lo invito a que en cada campaña tenga una mirada objetiva y no se deje guiar por el amor a la creatividad extrema.

Algo que me pareció curioso en el Facebook oficial de Spoon es el tratamiento de las quejas. Hace algunas semanas andaba desayunando con otros dos colegas en Plaza Vivo, y luego del ya acostumbrado lento servicio que tiene esta cadena de restaurantes, pasó lo que llaman “la cereza del pastel”. Al llegar a la caja el cajero confundió nuestras cuentas, pero no solo eso, sino que mezcló los productos de una cuenta con otra. Esto, claro está, nos llegó a enojar y al tratar de hacer entender al cajero que estaba en lo incorrecto él seguía afirmando que tenía la razón.

¿Qué pasó luego? Una de las colaboradoras del restaurante nos dice: ¿Verdad que ustedes son periodistas?, a lo que respondimos sí. Cosa curiosa, en ningún momento en la caja dijimos algo al respecto y es lo que nos hizo suponer que durante nuestra estadía en el restaurante también estuvieron escuchando nuestras conversaciones.

Aunque reclamé en Facebook, y me pidieron dar mis datos de contacto para que se comunicaran conmigo, pues acá sigo esperando. Esta campaña me reafirmó que hay ideas de ideas, y que aunque en el papel suena bien en la intervención no sale como se espera. Pero también reafirmé algo, luego de otras eventualidades ocurridas en otras ocasiones, odio spoon y a mi no me pagan por decirlo.

 

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